Analisis Faktor- Faktor Gaya Hidup Dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana

Analisis Faktor- Faktor Gaya Hidup Dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana 

Indonesia, diperlukan strategi-strategi pemasaran yang jitu. Untuk mewujudkan hal tersebut, banyak dilakukan riset untuk mengetahui bagaimana selera konsumen yang kian hari mengalami perubahan seiring dengan tren yang terjadi, dan merupakan tantangan bagi perusahaan untuk dapat memperkirakan tren yang akan datang. Pemahaman inilah yang perlu diteliti lebih lanjut, untuk mengetahui bagaimana konsumen mempertimbangkan segala sesuatunya sebelum pada akhirnya mengambil keputusan untuk membeli.

Studi perilaku konsumen perlu diketahui bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk pembelian barang atau jasa. Menurut (Engel, Blackwell dan Miniard,1995) faktor–faktor ini berasal daripengaruh lingkungan (meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi) dan perbedaan individu (meliputi sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

Kedua faktor tersebut penting artinya bagi pemasar, namun sangat menarik apabila dapat mengetahui lebih dalam tentang apa yang ada dalam diri dan pikiran individu tentang apa yang dapat mempengaruhi dirinya sebelum mengambil keputusan membeli barang atau jasa, dengan demikian kepribadian konsumen perlu dipahami sebagai sesuatu hal yang terkait dengan pemilihan atau pembelian produkkarena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Kepribadian erat kaitannya dengan pemahaman gaya hidup seseorang, yang dapat didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995).

Perubahan lingkungan yang dinamis menyebabkan studi gaya hidup konsumen dapat membantu pemasar memahami bagaimana konsumen berpikir dan memilih berbagai alternatif. Perspektif gaya hidup dalam pemasaran menunjukkan penggolongan individu ke dalam suatu kelompok berdasarkan atas apa yang mereka lakukan, bagaimana mereka menghabiskan waktu, dan bagaimana mereka memilih untuk memanfaatkan penghasilan.

Psikografik atau gaya hidup mengacu pada Activity, Interest and Opinion konsumen (AIO). Secara lebih rinci memusatkan perhatian pada apa yang orang-orang suka lakukan, apa lingkup minat mereka, dan apa pendapat orang-orang tentang berbagai hal.

Salah satu hal yang dapat menunjukkan gaya hidup adalah kepemilikan rumah, terkait dengan bagaimana mereka memilih rumah dalam hal tipe, lokasi dan harga. Rumah merupakan suatu pemilikan dan ruang yang dapat digunakan untuk menandakan status, gaya hidup, identifikasi dan keanggotaan kelompok.

Salah satu permasalahan pokok yang dihadapi pemerintah sehubungan dengan perumahan dan pemukiman adalah laju pertumbuhan kebutuhan rumah mencapai ratarata 800.000 unit per tahun (Dirjen Perumahan dan Pemukiman Departemen Kimpraswil, 2005). Sedangkan kemampuan untuk mengembangkannya sangat terbatas karena keterbatasan lahan dengan harga yang terjangkau. Sebagai komitmen untuk ikut memenuhi kebutuhan dasar masyarakat akan perumahan, pemerintah mengharapkan dalam lima tahun ke depan bisa membangun 1.265.000 rumah baru yang sebagian besar terdiri atas Rumah Sehat Sederhana (RSH) yang harganya terjangkau Masyarakat Berpenghasilan Rendah (MBR).

Peningkatan pertumbuhan akan suatu hunian, tentu akan disertai pula adanya persaingan para pengembang properti untuk mengembangkan dan memasarkan suatu hunian yang nyaman, berkualitas dan terjangkau bagi seluruh masyarakat, khususnya dalam hal ini MBR. Pengembang yang peka terhadap kebutuhan dan selera konsumen dalam hal pemilihan rumah merupakan nilai tambah dalam usaha mengembangkan strategi pemasaran. Kejelian pengembang membaca kembalinya tren gaya hidup kembali ke alam akibat krisis lingkungan hidup yang semakin parah membuat para pengembang berlomba menjual citra perumahan ideal dengan lingkungan yang asri, nyaman dan sehat karena gaya hidup, rumah, dan lingkungan merupakan tiga kata serangkai yang saling berkaitan erat dan sangat menentukan dalam pemilihan, penampilan, dan penataan rumah.

Rumah harus sehat karena berpengaruh terhadap kesehatan fisik dan mental penghuni rumah. Keterbatasan dana anggaran menyebabkan ketidakberdayaan dalam memilih lokasi rumah yang strategis dan ketersediaan lahan yang sempit, namun dengan segala keterbatasan diatasi dengan kiat jitu dalam mewujudkan rumah sederhana, tetapi sehat, hemat, produktif dan ramah lingkungan. Hal ini mendorong konsumen melirik rumah sehat sederhana karena tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan tempat tinggal tapi sudah menjadi bagian dari gaya hidup dan prestise, karena keinginan konsumen untuk menempati hunian yang sehat, praktis dan murah. 

Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih rumah tinggal yakni lingkungan perumahan yang sehat dan desain rumah yang sehat. Pilihan bagi MBR dalam memilih rumah salah satunya melibatkan faktor gaya hidup mereka dalam memutuskan pembelian rumah, karena gaya hidup tidak selalu identik dengan masyarakat berpenghasilan tinggi.

Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki tentang pengaruh perubahan gaya hidup terhadap Aktivitas, Minat dan Opini perilaku pembelian konsumen untuk membuat suatu keputusan pembelian RSH di Kota Semarang.

Permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: (a) Apakah gaya hidup mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RSH?; (b) Apakah factor aktivitas mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RSH?; (c) Apakah faktor minat mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RSH?; dan (d) Apakah faktor opini mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian RSH?

Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan dibandingkan dengan kepribadian. Gaya hidup menurut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995) didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (pattern in which people live and spend time and money).

Psikografik merupakan konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya (Sumarwan, 2003).

Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang berkembang, sebagaimana yang ditulis oleh Haryanto (2005) dalam penelitiannya bahwa di dalam kajian literatur mengindikasikan tiga pendekatan untuk mengeksplorasi profil gaya hidup yaitu Pendekatan analitis dan sintesis, Pendekatan Value and Lifestyle (VALS), dan Pendekatan Activities, Interests, and Opinions (AIO). Pendekatan analitis dan sintesis menjelaskan lima dimensi untuk mengungkap gaya hidup, yaitu Morfologi, Hubungan sosial, Domain, Makna, dan Style.

Morfologi menjelaskan aspek-aspek sejauh mana individu menggunakan kota dan fasilitasnya, misalnya aktivitas berbelanja di pasar yang sama atau melibatkan segala aktivitas, dalam memenuhi kebutuhannya.

Hubungan sosial adalah aspek- aspek yang berkaitan dengan hubungan sosial individu, misalnya seberapa banyak lingkaran pergaulan individu. Domain adalah aspek-aspek yang berkaitan dengan aktivitas individu dalam lingkungan sosial, serta perannya dalam masyarakat. Makna adalah aspek-aspek yang berkaitan dengan aktivitas individu dalam memberikan makna tertentu atau yang mendasari perilakunya. Style yaitu yang berkaitan dengan dimensi yang menampilkan aspek-aspek lahiriah dari gaya hidup, misalnya penggunaan simbol-simbol tertentu terhadap obyek-obyek di sekitarnya.

SRI Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu outer directed, inner directed, dan need driven. Program itu disebut sebagai VALS 1 (value and lifestyle). 

Outer directed merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma tradisional yang telah terbentuk.

Konsumen dalam segmen inner directed, membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu dan tidak memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Kelompok ketiga yaitu konsumen yang membeli sesuatu didasarkan ataskebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia.

Kegiatan pembelian merupakan satu tahap dari keseluruhan proses pembelian konsumen.

Proses pembelian terdiri dari tahap-tahap yang dimulai dengan pengenalan terhadap kebutuhan dan keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Pembahasan terlebih dahulu tentang model yang dapat menjelaskan proses pembelian, struktur pembelian dan macam-macam situasi pembelian. Ini semua dalam satu rangkaian proses yang dialami konsumen untuk mengambil keputusan membeli suatu produk (Swastha dan Handoko, 2000).

Menurut (Swastha dan Handoko, 2000) untuk memahami perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu: (a) Model fenomenologis, berusaha mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya; dan (b) Model Logis, model perilaku konsumen ini berusaha menggambarkan struktur dan tahaptahap keputusan yang diambil konsumen, mengenai jenis, bentuk, modal dan jumlah yang akan dibeli, tempat dan saat pembelian, harga dan cara pembayaran.

Setiap keputusan membeli mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen (Swastha dan Handoko, 2000). Komponen-komponen tersebut adalah: keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, jumlah produk, waktu pembelian, cara pembayaran.

Situasi pembelian adalah beragam, jika konsumen akan membeli suatu rumah atau barang-barang tahan lama, maka ia melakukan usaha yang intensif untuk mencari informasi.

Sebaliknya, jika konsumen membeli makanan dan minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia akan melakukan pembelian rutin. Pembelian seperti ini biasanya tidak mendorong konsumen untuk melakukan pencarian informasi dengan intensif. Situasi pembelian yang berbeda menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah-langkah atau tahapan pengambilan keputusan yang sama.

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut (Sumarwan, 2003): (a) Pengenalan Kebutuhan, muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi; (b) Pencarian Informasi, mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal); (c) Evaluasi Alternatif, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intervensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan; (d) Menentukan Alternatif Pilihan, pada proses evaluasi kriteria, konsumen akan mendapatkan sejumlah merek yang dipertimbangkan.

Konsumen akan mengurangi jumlah alternative merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut; (e) Menentukan Pilihan Produk, proses pemilihan alternatif ini akan menggunakan beberapa teknik pemilihan (decision rules). Decision rules adalah teknik yang digunakan konsumen dalam memilih alternatif produk dan merek.

Dalam rangka peningkatan taraf hidup rakyat Indonesia melalui penyediaan perumahan secara merata, khususnya bagi kelompok MBR, sangat rendah dan kelompok berpenghasilan informal, maka diperlukan upaya penyediaan perumahan murah yang layak dan terjangkau akan tetapi tetap memenuhi persyaratan kesehatan, keamanan, dan kenyamanan. Upaya memenuhi ketiga persyaratan dasar tersebut di atas serta memenuhi tujuan dari penyediaan perumahan bagi kelompok masyarakat tersebut maka perlu disediakan suatu rancangan yang memenuhi standar minimal (KepMen Kimpraswil No. 403/KPTS/ M/ 2002).

RSH merupakan tempat kediaman yang layak dihuni dan harganya terjangkau oleh MBR dan sedang, berupa bangunan yang luas lantai dan luas kavlingnya memadai dengan jumlah penghuni serta memenuhi persyaratan kesehatan rumah tinggal (KepMen Kimpraswil RI No. 403/KPTS/2002).

Krishnan dan Murugan (2007) melakukan penelitian tentang gaya hidup terhadap pembelian mesin cuci. Penelitiannya menunjukkan: gaya hidup tidak signifikan dengan karakteristik demografis konsumen; antara variabel keputusan pembelian dengan influencer ditemukan bahwa pengaruh keluarga dalam pembelian lebih menonjol; atribut produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian; terdapat hubungan antara pilihan merek dan gaya hidup. Kesimpulannya, adalah karakteristik gaya hidup mempunyai pengaruh pada perilaku pembelian.

Menurut Prayogo dalam penelitiannya (1997) menunjukkan bahwa faktor-faktor yang dominan pada gaya hidup pembelian mobil adalah faktor informasional, faktor activities, kemudian secara berurutan adalah factor opinion, faktor value expressive, faktor interest, faktor utilitarian.

Penelitian Priyanto (1998) menunjukkan bahwa faktor status sosial, faktor value expressive, faktor komunitas, faktor demografi, faktor utilitarian, faktor keadaan ekonomi, factor informasi, faktor selera dan faktor kenyamanan, berturut-turut merupakan faktor gaya hidup dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian rumah.

Penelitian Walker dan Li (2006) menemukan bahwa gaya hidup pada masing-masing kelas yaitu kelas 1 berorientasi pada sub-urban, gaya hidup auto-oriented dengan tempat tinggal yang lebih besar, parkir offstreet offstreet, banyak rumah single, dan waktu perjalanan ke tempat kerja lebih pendek, kualitas sekolah yang bagus, tempat belanja menengah atas (toko khusus dan lapangan).

Kelas 3 mengindikasikan orientasi kendaraan dimana mereka mementingkan letak parkir kendaraan dan tempat kerja yang dekat dengan kendaraan, ukuran besar, letak kota, toko yang dapat dijangkau dengan berjalan. Kelas 2 merupakan gaya hidup transit-oriented, dimana waktu perjalanan untuk bekerja dengan transit adalah variabel yang paling penting, menginginkan untuk transit di pinggiran kota seperti mereka mengindikasikan pilihan untuk ukuran yang besar, rumah single yang banyak, ukuran tempat tinggal yang besar, tidak ada toko yang dekat dan jauh dari jalan raya.

Salama dalam penelitiannya (2006) meneliti dengan pendekatan transdisipliner ditemukan bahwa gaya hidup mempengaruhi penggabungan dan kecocokan tempat, pilihan visuil dan kepuasan masyarakat. Penelitian ini mengintegrasikan tiga teori gaya hidup dalam suatu kluster. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan, bahwa konsumen dengan pendapatan yang rendah akan memilih rumah yang melewati taman dan mempunyai batasan yang jelas.

Penelitan Susanti (1997) menunjukkan bahwa variabel kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga, secara variabel motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap secara keseluruhan yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan jenis produk, keputusan tentang bentuk produk dan keputusan tentang penjual/produsen dalam konsep pengambilan keputusan.

Penelitian Noryadi (2000) menunjukkan bahwa variabel kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Jika faktor eksternal dan internal diberlakukan sama, maka menunjukkan bahwa variable motivasi, kepribadian, dan persepsi tidak berpengaruh signifikan. Kerangka pemikiran penelitian ditunjukkan dalam Gambar.

Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai berikut: (a) Faktor-faktor gaya hidup mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian; (b) Faktor aktivitas dengan indikator pekerjaan dan komunitas mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian; (c) Faktor minat dengan indikator keluarga dan media informasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian; (d) Faktor opini dengan indikator budaya dan lokasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.